第八章拓展知识

【案例分析】

希尔顿饭店集团一流的市场业绩在很大程度上与其一流的营销是紧密关联的。首先希尔顿十分注重市场调研以准备把握市场需求，它有专门的部门负责从世界各地的航空公司、旅游办事处、政府机构等收集市场信息，作为集团营销和产品开发决策的依据。其次，形式多样的高效促销活动极大地提升了希尔顿品牌的知名度和影响力。希尔顿在全球范围内经常开展形式多样的促销活动，例如：Honors促销活动、银发旅游促销活动、周末度假促销活动、家庭度假站促销活动等等，吸引了大批的特定目标市场。同时，还十分重视公益营销，以树立公司良好的社会形象。希尔顿饭店集团设立专门的捐赠审查委员会，其职责在于决定公司慈善资金的使用。希尔顿的捐赠对象主要集中于以下几个方面：教育、健康、青年人项目、当地事物与公共政策。再次，希尔顿十分重视利用网络技术进行营销。1973年所有希尔顿饭店统一使用CRS；1999年4月希尔顿饭店公司宣布使用新的中央预定系统（HILSTAR）；1995年8月希尔顿因特网站开通。先进的信息网络技术为希尔顿拓展全球市场增添了腾飞的翅膀。

【案例思考】希尔顿饭店集团作一流的营销措施有哪些？

【拓展阅读】

跨界营销

2017年2月14日，亚朵携手韩寒打了一手“温情牌”，搞了一场“老爸老妈撒狗粮”的营销活动，包场请父母看《乘风破浪》，作为创新型酒店的领导者亚朵，这次也毫不意外的博得了众人的眼球，从酒店跨界到电影，亚朵也算是花样玩尽。像亚朵一样走跨界路子的酒店不在少数，但是真正做出成效的并不多，酒店跨界营销的形式多样，如何选择渠道，实现多赢?

早前，南京就有“金陵大饭店+总统府”的套票推出，这也引得诸多旅游区酒店纷纷效仿，“不仅解决了到了地头再临时购票的麻烦，也比从电商中介那里买放心许多，价格也更实惠。”这是一名游客对于酒店推出套票所发出的心声。根据相关数据统计，这种“客房+门票”的销售形式为景区酒店收益增长了10%。

那么，如何进行跨界营销呢？

一、会员共享，是酒店跨界的前提

假如，一伙人去吃大排档，落座的摊位主打的是鱼火锅，正当一桌人吃得不亦乐乎的时候，老板走过来指着旁边摊说，“鱼火锅不过瘾的，边上摊的卤鸭脖还可以给你们优惠”，大家伙去挑了些，果然优惠了不少钱，也满足了大家的口味需求。日后，咱们一伙人吃大排档就直奔这个摊儿，成了忠实粉丝。且不说鱼火锅摊的大哥和鸭脖摊的大姐有什么内情，这种优惠方式确实给两家都获得了收益。

换个专业的说法而言，这就是会员共享，而不仅仅是鱼火锅和卤鸭脖的摊摆在一起，而是选了其一，另一个就有优惠。在大多数酒店所做到的会员共享仅仅是会员资料的单方面共享，即鱼火锅和卤鸭脖有共同的客人，大家可以互相推荐下说“隔壁摊的鸭脖好吃”或“隔壁摊的火锅好吃”但并非是互相购买就可得优惠的这种深入共享，酒店要真正做到跨界首先就得将会员打通打透。

那么，哪些会员能够共享？鱼火锅和卤鸭脖可以共享，你的酒店和你楼下的保健品店、附近的美容馆、电影院可以共享，但是你要和几十里开外的游乐场共享就有点牵强了。寻找有共性或者交替互补的产品作为自己跨界的方向也是极其重要的。

二、产品交替互补，是酒店跨界的必要条件

俗话说，“不是一家人不进一家门”，酒店跨界所选择的产品一定是与自己可以交替互补的。一方面，酒店可以和酒店用品供应商合作，例如餐饮、床上用品、家居产品等；另一方面，酒店可以根据自身的特色，利用自身资源，与类似产品供应商进行合作，如维也纳跟宝洁，维景与国家摄影的合作；此外，家居界的两大巨头宜家和无印良品都开始涉水酒店行业，宜家曾在欧洲与万豪合作，共同推出了Moxy酒店；2018年1月，无印良品在国内推出MUJI HOTEL的第一家酒店开业。

三、目的地资源整合，是酒店跨界的重要延伸

早前，南京就有“金陵大饭店+总统府”的套票推出，这也引得诸多旅游区酒店纷纷效仿，“不仅解决了到了地头再临时购票的麻烦，也比从电商中介那里买放心许多，价格也更实惠。”

这是一名游客对于酒店推出套票所发出的心声。根据相关数据统计，这种“客房+门票”的销售形式为景区酒店收益增长了10%。

目的地资源是酒店所处地理位置决定的，酒店可以良好利用自己周边环境，打造特色产品，比如“酒店+文化”这种跨界模式，如云南丽江近几年来主打“客栈文化”主题特色，联合当地自然风景和古朴民风，将酒店打造成符合当地文化特色的客栈模式。当然，所有酒店不能都一哄而上，还是要把自身及周边资源相结合，进行合理化的设计。

在快速发展的多元化社会下，酒店跨界的尝试与成功，充分说明了借力助力的可行性，这可行性的背后也将有更多的可能性，比如在互联网+时代催生下，酒店跨界也将获得更加先进的工具，互联网新媒体、智慧APP、先进软件等的推广都将成为酒店跨界不可或缺的有效营销工具。

四、携手互联网，打造体验式营销新形式

在2017“百度世界”大会上，洲际酒店集团与百度公司宣布，双方已达成战略合作，利用百度最新研发的人工智能硬件RavenH及在行业内最领先的人工智能软件DuerOS，打造新一代智能酒店解决方案。

此合作项目是全国首个在国际酒店集团落地执行的人工智能酒店解决方案项目，旨在通过智能家居、语音服务及生活管家功能，极大丰富住客的入住体验。

除了首阶段在三里屯通盈中心洲际酒店行政楼层推出智能体验客房，基于百度人工智能技术新一代智能酒店解决方案更将在大中华区40家洲际酒店及度假村共计100间套房中推出。

这些智能客房的落地项目，将针对家居智能化业务进行全功能、规模化的落地，将ravenH作为交互的入口，共同探索打造未来生活方式体验。

【参考学习网站】

1.营销中国

2.中国营销传播网

3.第一营销网

4.网易云课堂（网络营销板块）：网易云课堂 - 领先的实用技能学习平台